李佳琦直播间点燃上海乐高乐园热情，引领IP消费与文旅融合

5月28日，第九届中国成都国际非(fēi)物质文化遗产节正式开幕(kāimù)，作为配套活动的“抖音非遗嘉年华(jiāniánhuá)(jiāniánhuá)”也同步落地。“抖音非遗嘉年华”现场，近百组抖音创作者和非遗传承人、企业代表等，联袂演绎非遗走秀和表演，吸引了众多市民围观。

其中，一组婚礼服(lǐfú)(lǐfú)走秀显得格外抢眼。四种不同风格的礼服中，有标准型(biāozhǔnxíng)旗袍，有礼服型旗袍，也有更传统的秀禾礼服，这些婚礼服都来自苏州的婚礼服品牌——满庭芳。

这家(zhèjiā)拥有近20年历史的婚礼服品牌(pǐnpái)，如今在抖音电商平台(píngtái)深受年轻人喜欢。短短一点多时间，满庭芳就在抖音电商卖出超28万件婚礼服产品。

打造(dǎzào)一个每位新娘都买得起的婚纱礼服品牌

满庭芳品牌(pǐnpái)创始人沈燕，今年46岁，苏州人(sūzhōurén)，从事婚礼服设计已经20多年。

2001年，从苏州工艺美院服装设计专业(zhuānyè)毕业后，沈燕入职一家台湾老板创办(chuàngbàn)的婚礼服设计公司，成为他踏入这个行业的起点。

“当时大陆婚庆行业，包括婚礼服(hūnlǐfú)、婚纱(hūnshā)影楼产业，主要是台湾人(táiwānrén)主导的。他们在大陆开办公司，慢慢把这个产业带起来。”沈燕回忆说，早期的婚纱礼服相对粗糙，而且风格也以西式为主，与当今丰富多样的新中式(zhōngshì)婚礼服完全不可同日而语。

不仅如此，当时(dāngshí)的婚纱礼服价格昂贵，主要以租赁为主，这也与西方国家(guójiā)有明显差议。“婚纱的渊源来自(láizì)西方，西方人的婚纱都不是租的，而是定做，甚至新娘子的每一件婚纱都不能让新郎提前看到，新郎只有等到结婚那一刻才知道(zhīdào)新娘的婚纱是什么样的。”

因此，沈燕觉得(juéde)，婚纱礼服对于整个婚礼有种神圣感，“所以(suǒyǐ)我当时觉得婚纱一定是要定做的”。

2006年，在婚礼服(hūnlǐfú)行业探索5年后，沈燕决定自己干。“我上学的时候就对中国古代服饰文化(wénhuà)感兴趣，而且特别喜欢宋词。我后来也(yě)觉得(juéde)，随着(suízhe)中国经济崛起，民族自信和传统文化也会起来。”沈燕说，于是，他就选了“满庭芳”这个宋代词牌名作为自己创办的婚礼服品牌名。

沈燕觉得，从字面上来看，“满庭芳”有种庭院(tíngyuàn)芬芳、百花繁盛的感觉，这种美好的寓意与婚礼十分契合。另外，沈燕希望打造一个“每一位新娘都能买得起、贴合自身气质的婚纱(hūnshā)礼服”品牌，因此，满庭芳从创立之初就确定了个人专属定制(dìngzhì)路线(lùxiàn)。

定制婚礼服(lǐfú)，也就意味着消费者需要购买，而非租赁。因此，礼服制作工艺(gōngyì)就显得尤为重要。“我们对礼服的版型工艺要求非常苛刻，因为对一件礼服来说，如果版型不行，整件礼服穿上(shàng)后就散了。”

另一方面，随着年轻女性审美能力和喜好的变化，满庭芳也注重对(duì)礼服版型(bǎnxíng)进行升级。“2023年，我们(wǒmen)对旗袍礼服进行版型升级，当时找了4个不同身型但都穿(chuān)S码的女性，我们要求版型同时符合这四种身形，最终形成一种通用版型。”沈燕说。

当时，为了设计出(chū)这种(zhèzhǒng)通用版型(xíng)，公司研发部总共做了40多个胚样。“研发部有个打样师傅抱怨说，他做了十几年旗袍，从来没有为一个版型做这么多胚样。”

不过，最终设计出的通用版(tōngyòngbǎn)行也(yě)令人欣喜。“通过曲线修正，我们的S码腰围尺码是做到67CM，假如用户的腰围是62CM，我们可以做到穿在用户身上就是(jiùshì)62的腰细。”沈燕说。

不仅如此，满庭芳出品的(de)婚礼服也运用了大量苏绣工艺，让产品富有文化韵味(yùnwèi)。比如这次在“抖音非遗嘉年华”上亮相的非遗宋锦华服“冰蔓承晖”，在面料选择上采用“皮球冰裂纹(lièwén)” 宋锦，版型设计从宋制服饰中汲取灵感，将宋锦这一延续千年的传统(chuántǒng)织锦技艺融入现代审美理念(lǐniàn)。

品牌诞生之初(zhīchū)就带有互联网基因

最初(zuìchū)，满庭芳(mǎntíngfāng)只是沈燕和妻子在苏州开设的一家婚纱礼服门店，在当地很快就做出了名气。“品牌(pǐnpái)打响后，很多人来找我们加盟，慢慢就在全国开设了很多加盟店。”品牌负责人缪林杰介绍，最多时，满庭芳品牌加盟店接近10家，遍布北京(běijīng)、乌鲁木齐等大城市。

“因为沈总不是管理属性很强的(de)老板，他是一个产品属性很强的老板，加盟店多起来后，发现(fāxiàn)管理起来太累了，又怕加盟商借助我们(wǒmen)的品牌，卖(mài)一些不好的东西。”缪林杰说。因此，沈燕进行了经营策略调整，逐渐砍掉加盟业务，最终只保留苏州总店一家直营店。

收缩(shōusuō)线下门店并不意味着业务收缩，相反(xiāngfǎn)，沈燕将更多精力放到了线上。

实际上，满庭芳从创立之初(zhīchū)起，就带着互联网的基因。

“我一直比较注重发展趋势，2006年时就(jiù)觉察到电商的发展前景会很大。”沈燕说，从当时起，满庭芳就开始布局(bùjú)电商渠道。可以说，过去近20年间，满庭芳见证并参与了中国电商发展的每个关键(guānjiàn)节点，尤其是在婚礼服行业，满庭芳一度引领(yǐnlǐng)行业潮流。

缪林杰介绍，满庭芳是国内最早(zuìzǎo)请国外模特拍摄婚纱产品照的(de)企业。“为了找到能(néng)拍我们产品的外模，沈燕亲自带队跑了法国(fǎguó)、威尼斯、圣托里尼等地，找到模特拍了产品图回来后一炮而红，很多同行也跟风模仿。”

模特(mótè)穿着满庭芳品牌服装

后来(hòulái)，满庭芳又将目光瞄向了国内“大模”，但(dàn)很快发现，“中国的大模跟客户还是有(yǒu)点距离”。为了让客户对产品有更真实的感受，满庭芳放弃了“大模”路线，“去找一些(yīxiē)还不是模特，但有模特特质的年轻女性，我们自己培养”。

事实证明，这个路子满庭芳也走对了。仿佛“邻家女孩(línjiānǚhái)”一般的(de)婚纱礼服模特，拉近了产品与用户之间(zhījiān)的距离，也让满庭芳和培养的人才火出圈。“当时(dāngshí)行业内模特和渠道上的博主，七七八八都是我们公司培养出来的。”缪林杰说。

模特(mótè)身穿满庭芳品牌服装

而在产品(chǎnpǐn)方面，满庭芳更是不断引领潮流。缪林杰说：“我们当时在婚纱中加入了一种(yīzhǒng)新型‘鱼骨’设计，能让穿婚纱的人瘦腰(yāo)4公分以上，更加凸显女性的曲线。后来，很多友商也开始学习使用这个(zhègè)设计。”

到了2018年前后，随着婚纱产品又回到过去的(de)租赁模式为主，以及国潮、国风兴起，满庭芳也进行了大刀阔斧(dàdāokuòfǔ)的改革：逐渐砍掉(kǎndiào)婚纱业务，专注于婚礼服产品。

“包括(bāokuò)现在婚礼上用到的旗袍式的敬酒服，也是我们(wǒmen)最先引入婚庆领域的。”缪林杰说， “当时沈总认为中式元素要起来了，这是不可逆的大趋势。那么(nàme)，旗袍为什么不能作为结婚的礼服来穿？”

模特身穿(shēnchuān)满庭芳品牌服装

当时，电商平台搜索关键词中，还没有“旗袍礼服”“旗袍敬酒服”等(děng)关键词。“硬生生被我们创造出来了，如今已经变得耳熟能详，大家都很熟悉了。”缪林杰说，后来，满庭芳(mǎntíngfāng)又把妈妈装、马面裙、婚庆(hūnqìng)大衣(dàyī)等元素运用到婚礼服场景中。

在产品(chǎnpǐn)推广方面，满庭芳也颇具互联网思维。比如(bǐrú)，在友商侧重于讲解产品工艺时，满庭芳就开始突出买家秀，此外，公司还打造了模拟(mónǐ)场景，发动员工和客户试穿产品，不断在互联网平台上打造出爆款。

在抖音电商(diànshāng)开拓新型营销新模式

2023年8月份起，满庭芳又将线上布局拓展到了抖音电商平台，而且一出手就是(jiùshì)大(dà)动作。

“满庭芳就意味着‘满庭芬芳’，我们希望(xīwàng)尽可能地满足不同用户的需求(xūqiú)，而用户需求是不一样的，所以我们要基于(jīyú)不同的需求，去开发不同的产品。”沈燕表示，不同的产品需要用不同的账号推广。

满庭芳(mǎntíngfāng)的抖音账号和店铺

于是，从一开始，满庭芳(mǎntíngfāng)就在抖音电商平台进行(jìnxíng)矩阵式布局。目前，除“满庭芳官方旗舰店”外，还(hái)开设了“满庭芳华官方旗舰店”“满庭芳新(xīn)中式”等不同的官方店铺，面向新娘和妈妈两个年龄层，针对订婚、结婚等场景，提供契合用户个人特质的产品解决方案。

不仅如此，仅在抖音电商，公司(gōngsī)就还有20多个矩阵号。“我们觉得，客户除了想(xiǎng)看模特穿出来的样子，还想看实际(shíjì)客户穿的样子。因为公司小女孩(xiǎonǚhái)比较多，所以产品部(bù)、研发部、品牌部的女性员工也开设了一批试穿账号，进行短视频制作。”缪林杰说。员工账号矩阵拍摄的短视频，更(gèng)接近产品实际穿在客户身上的效果，也进一步拉近了品牌与消费者的距离。

除了自己制作短视频，满庭芳(mǎntíngfāng)也与一批达人主播建立了合作(hézuò)。“达人主播会根据产品(chǎnpǐn)特色(tèsè)，拍摄一些(yīxiē)场景故事类的短视频，帮我们宣传推广产品。”缪林杰说，但公司并不倾向于与头部达人合作。“满庭芳在行业深耕久了，更希望慢慢地做得越来越好，而不是像倾销一样，一下子铺开来。”

除了短视频，满庭芳三个官方账号都(dōu)搭建了直播间，每周直播6天。“我们现在有3名专职主播，还有2名兼职主播，都是公司自己培养起来(qǐlái)的(de)。”缪林杰介绍(jièshào)，不仅如此，公司还计划培养、寻找更多优秀主播，壮大直播队伍。

“比起传统电商，抖音电商肯定是最适合直播的。”在(zài)沈燕看来，抖音电商主打兴趣电商模式，能够不断激发用户的消费(xiāofèi)需求。“可能用户一开始没有明确的购物(gòuwù)需求，刷到一个直播间，看到直播内容，购物需求逐渐(zhújiàn)变得强烈。”

据统计(jùtǒngjì)，在不到(búdào)两年(nián)时间里，满庭芳三个官方旗舰店销量合计超过28万件。值得注意的是，其中两个店铺产生数据的时间分别(fēnbié)为2024年7月和2024年10月，至今不到1年。就公司整体销售情况而言，通过线上内容引导的消费行为，占了品牌(pǐnpái)总成交量的30%以上。

“其中一个原因是，满庭芳品牌(pǐnpái)经过近20年的发展，已经有了相当的品牌口碑效应。”沈燕表示，另一个重要的原因是，通过短视频和直播形式在线(zàixiàn)上进行品牌传播，吸引了大量对新中式和旗袍礼服感兴趣的用户，“他们(tāmen)主动搜索品牌，来找(zhǎo)我们成交”。

在抖音电商取得的销售成果，也促使沈燕(shěnyàn)计划进一步加码短视频和(hé)直播板块的投入。“我们觉得现在直播板块还(hái)不够强，下一步最核心的就是寻找更多的优秀主播(zhǔbō)，现在人事部在大量招聘这样的人才。”沈燕说。